ABテストを行う事で犠牲になるものは?

広告文のABテストは長期的に見てアカウントを改善することには非常に有効な手段ですが、短期的な効率性は犠牲になってしまいます。下記の図を見てください。

広告Aは広告Bと比べてクリック率が0.2%高く、コンバージョンも2件多く、CPAも0.5ドル安い結果になっています。

仮に広告Aのみを表示した場合は下記の結果になります。

広告Aのみを掲載した場合、ABテストをしていた時よりもコンバージョンが2件多くなり、CPAも0.24ドル安くなっていますね。

つまり、ABテストを行った時点で短期的な効率性は犠牲になっています。

上記の例では誤差が小さいですが、差が大きいほど短期的な効率性も影響を受けることになります。

これはABテスト自体をするなということでは無く、適切なタイミングで広告を1本化することが大切ですし(いつまでもABテストをしていたり、ABテストをしていることを忘れてしまった)、繁忙期にはあえて広告1本で短期的効率性を求めるという選択肢もあって良いと思います。

データが不十分な場合はどうするか?

そうはいってもリスティング広告においては十分なデータを得られない場合も多々あるかと思います。そういった場合の考え方を2つ紹介したいと思います。

 

  1. その時点で最も良い広告を残す
  2. 検索数の多い別なキーワードでの効果の高い広告文を参考にする

1番については統計的に充分と言えないデータの場合でも、その時点で最も良い広告を残すのも1つの手段です。ただ、データが少ないので、効果が悪かった広告もデータを増やすことで逆転する可能性もあります。削除せずに残しておき、また元の状態に戻しせるようにしておくのが不足の事態にも対応できる方法かと思います。

2番について、検索数の少ないキーワードはある日突然検索数が増えることはほぼ無いので
、同類の検索数の多いキーワードで結果の出た広告文を参考にするのも1つの手段です。

※全文を翻訳した訳では無く意訳になります。また、個人の見解も付け加えています。

参照元:http://adwords.blogspot.jp/2013/11/boost-your-ctr-for-holidays-by-picking.html